當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細(xì)內(nèi)容 一個(gè)快樂的廣告創(chuàng)意DNA傳承與重新配置個(gè)案-劉玉珍訪香港麥肯 作者：《龍吟榜》 時(shí)間：2008-12-7 字體：[大] [中] [小]

    2007年香港金帆大獎(jiǎng)的頒獎(jiǎng)典禮上，香港麥肯光明創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——黃光銳（Spencer Wong）、林明（Nick Lim）、曾永豪（Terry Tsang）及眾隊(duì)友，在過去一年連續(xù)創(chuàng)作的《可口可樂365快樂天（Coca-Cola 365 Days of Happiness）Field Marketing》系列，榮獲金帆大獎(jiǎng)殊榮，而且特殊得史無前例，因?yàn)樗�并非傳統(tǒng)的主流廣告形式，而是透過 ”Field Marketing “「實(shí)地市務(wù)營銷」的另類整合傳遞。
    《可口可樂365快樂天》這個(gè)全年廣告項(xiàng)目，Spen
cer喜歡稱之為Case(個(gè)案)，包括五個(gè)以快樂為主題的活動(dòng)，包括：圣誕節(jié)DIY彩燈樂 、香港中學(xué)會(huì)考0-30分短片展、誠征奧運(yùn)火炬?zhèn)鞒�、快樂上班打卡�?jiǎng)賞以及快樂餐桌，每隔兩至三個(gè)月就推出一項(xiàng)，總之要快樂停不了。
    當(dāng)晚Spencer身穿惹火紅T恤，與旁邊打扮低調(diào)的Nick，一齊高舉獎(jiǎng)杯。于現(xiàn)場《龍吟榜》記者請這位紅光滿面的統(tǒng)帥，講講得獎(jiǎng)感言時(shí)，他語重心長地說了句，「很辛苦，但很開心！」
    于丹說過，做人生命格局要大。以上金句，如果你似明非明，請繼續(xù)閱讀下文。
    后60年代新中生：林明（Nick Lim）畢業(yè)于香港理工大學(xué)設(shè)計(jì)系，曾服務(wù)多間4A廣告公司，亦曾赴上海工作，始終還是覺得香港好。每到一處，總能為公司省靚創(chuàng)意招牌，多年來獲獎(jiǎng)多達(dá)300項(xiàng)，是個(gè)創(chuàng)意勇士，亦是個(gè)管理逃兵。
    詩意地生活的創(chuàng)意人
    別誤會(huì)，以上的網(wǎng)志并非Nick所創(chuàng)，這是香港一位近年急速上位的藝術(shù)工作者白雙全的私人地盤，Nick對他推崇備至，甚至多買幾本他的書送給朋友。話說和Nick講及《永不日落》網(wǎng)站，令我想起白雙全，乖乖不得了，他立刻叭啦叭啦搭腔，不斷陳述自己對白雙全作品的看法，形容對方觸覺浪漫，是個(gè)很詩意的作者。
    其實(shí)，Nick何嘗不是很浪漫地工作，很詩意地生活？這個(gè)光頭人在過往十多年的廣告生涯里，總不愛安份守己固定于某一間公司內(nèi)，最長不超過20個(gè)月，就自動(dòng)離開崗位，休養(yǎng)生息２至９個(gè)月不等，義足電，再上路，繼續(xù)紅塵營役，但從來不缺伯樂，不愁失業(yè)。至今仍然抗拒擔(dān)任管理層工作，且自逍遙。
    搭檔形容Nick是個(gè)短跑型的創(chuàng)意人，埋位，槍聲一響，呯!!!全力死沖，越過終點(diǎn)，贏咗，收工。開始覺得工作重復(fù)，沉悶，無癮，好攰，能量急跌watt，需要換個(gè)生活形態(tài)，唯有主動(dòng)亮張黃牌，暫時(shí)停工。
    這般瀟灑走一回的本事，當(dāng)然不是人人有，而最難得是這世界上，也存在同樣這樣瀟灑的管理層，例如曾與他三次共事的Spencer。正如Nick所說，管理太規(guī)范化的廣告公司，雙方不易一拍即合。
    第一次與Spencer合作，早于Burnett Boutique年代，現(xiàn)在于麥肯，他是以顧問身份上班，而并非合約員工。連Spencer也這么說：「誰知道Nick什么時(shí)候想離開，很難說！」他要走，很難留。
    回想年前，當(dāng)麥肯準(zhǔn)備向可口可樂比稿，聽簡介（Briefing）時(shí)候，Spencer很坦白向客戶介紹Nick，說他會(huì)幫忙做這次比稿，日后有可能為麥肯工作。將他原本曖昧的身份透明化，客戶亦欣然接受，只要他簽下一紙保密書即可。
    做可樂的比稿，Spencer并沒有對團(tuán)隊(duì)施與任何壓力，勝敗并非大前題，他只要求大家做自己所相信的。Nick以往做很多年青用家的品牌，他相信香港年輕人早已叛離傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上游走的時(shí)間，比呆在電視機(jī)前更多。雖然很多數(shù)據(jù)已反映這現(xiàn)象，但很奇怪，無論廣告人或者廣告商，絕大部份人仍抱守傳統(tǒng)媒體為不二法寶。要說服自己，將自己的經(jīng)驗(yàn)拋棄，再重新建構(gòu)，真是勇氣的考驗(yàn)。
    Nick不甘抱殘守缺，Spencer本質(zhì)就是個(gè)顛覆份子，二人所相信的，就在今次金帆大獎(jiǎng)的作品中體現(xiàn)無遺。這是我們作為旁觀者可以目睹的顛覆部份，我們無緣見到的，即是在整個(gè)執(zhí)行過程中，團(tuán)隊(duì)當(dāng)中那連串創(chuàng)意能耐重新配置的巧妙，更教人驚嘆。
    試舉一例。在時(shí)代廣場舉行的《圣誕節(jié)DIY彩燈樂》，那個(gè)項(xiàng)目幾乎胎死腹中，因?yàn)樗麄冏畛醢凑��?guī)的分工途徑，讓相關(guān)部門去洽談放置圣誕樹的費(fèi)用，發(fā)覺嚴(yán)重超出預(yù)算。結(jié)果，他們團(tuán)隊(duì)親自與物業(yè)管理的負(fù)責(zé)人聯(lián)絡(luò)，并提出一些雙贏的建議，整個(gè)概念最終得以成功落實(shí)。
    發(fā)掘多元角式與潛能
    Nick很誠懇表示：「有心就會(huì)有力。創(chuàng)意人是整個(gè)意念的創(chuàng)造者、品牌的監(jiān)護(hù)人，我們最知道需要是什么，我們也同樣有能力構(gòu)思公關(guān)、事件營銷(event marketing)的手法�！顾�明顯是個(gè)能耐為本(Strength Perspective)的信奉者，他曾經(jīng)對實(shí)習(xí)同學(xué)分享以下看法:「嘗試做自己角式以外的事，不要拘泥于公司架構(gòu)內(nèi)的角色，如果有能力將自己的角色多元化，一個(gè)美指為何不去試試做秘書的工作�！共慌挛g底，到頭來可能除笨有精。
    除了要改變?nèi)藢ψ陨砟芰Φ恼J(rèn)知，同時(shí)要扭轉(zhuǎn)整個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的觀念，對新媒體潛在力量及價(jià)值有所認(rèn)同，過程絕對不易。因?yàn)橐酝�大家只認(rèn)定，作品在電視、報(bào)刊或燈箱出現(xiàn)，兼且能夠參賽攞獎(jiǎng)，這才能證明自己是個(gè)貨真價(jià)實(shí)的創(chuàng)意人。今日要與年青消費(fèi)者溝通，唯有打破這個(gè)框架思維，追求創(chuàng)意與新媒體共融，才可大步跨越向前。
    Nick帶領(lǐng)實(shí)習(xí)生，傳遞的核心價(jià)值不在于技巧，而是鼓勵(lì)大家多用不同角度看這個(gè)世界，發(fā)掘更多的空間與面向，當(dāng)中就可呈現(xiàn)不同的創(chuàng)意可能性。他不想學(xué)生來到一間廣告公司，純粹當(dāng)廉價(jià)勞工，他希望麥肯小組不尋常的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)令班上其他廿多位同學(xué)羨慕又妒忌。
    Nick曾笑說，香港未來美術(shù)指導(dǎo)發(fā)展方向，由一位名叫「粉面叔」的人全面主宰。你認(rèn)識這位大佬嗎? 他就是定時(shí)定刻，拿著兩袋出爐美指設(shè)計(jì)新書，到各大廣告公司推介的競成貿(mào)易行推銷員。You are what you eat，你食什么，就是什么；想異于常人，最好多挑一些非一般的精神食糧。
    同學(xué)形容Nick是個(gè)雜食獸。他成為實(shí)習(xí)同學(xué)很好的楷模，因?yàn)槟昵嗳俗罴善�食，�?huì)影響他們?nèi)蘸蟀l(fā)育不良。
    如魚得水的創(chuàng)意生態(tài)
    反過來看，究竟有沒有人好羨慕Nick，能在這般自由的創(chuàng)作生態(tài)中干活呢？起碼他本人身在福中得知福，他多次表揚(yáng)老頂Spencer知人善任的眼光，管理手法極富彈性，給與團(tuán)隊(duì)適當(dāng)?shù)目臻g，「Spencer現(xiàn)在發(fā)揮的創(chuàng)意，已不局限于一件件的廣告上，而是將創(chuàng)意應(yīng)用于公司的架構(gòu)及運(yùn)作模式。」
    就像多年前，Burnett Boutique以非常另類的姿態(tài)成立，Spencer認(rèn)為傳統(tǒng)一個(gè)文案配一個(gè)美指，這樣的組合并不恰當(dāng)，因?yàn)槊乐敢�監(jiān)控的工序比較繁瑣，當(dāng)時(shí)Spencer他一個(gè)人，同時(shí)間搭配三個(gè)美指工作�，F(xiàn)在的麥肯，也是美指的人數(shù)比較多。
    Nick又提到，Spencer很懂得找新視點(diǎn)去看一個(gè)項(xiàng)目，太陽底下在他眼中總有新事。雖然Spencer出身文案人，念書一直受藝術(shù)熏陶，對美藝的觸角很敏銳，是鮮有這么重視美指的文案人。
    創(chuàng)意融入管理，因時(shí)制宜，不按規(guī)章行事，好處是省卻繁文縟節(jié)，但可能出現(xiàn)雜亂無章的問題，問Nick，制度簡約能否亂中有序呢? 他四兩撥千斤答道:「大公司就是太有”序”，欠缺靈活。刻意的亂，呈現(xiàn)的spectrum(幅度)就可以很大。」
    回想昔日在Burnett Boutique首次與Spencer合作，Nick形容這個(gè)搭檔很難纏，因?yàn)榻�乎吹毛求疪，一張稿裱在黑、白、灰那種層次的色紙他都要管�，F(xiàn)在對方日理萬機(jī)，雖然本性難移，但不可能再事事親力親為追求細(xì)節(jié)。
    據(jù)聞，Spencer好臭脾氣，罵人的時(shí)候聲震整間公司。Nick歸究這個(gè)老頂天生情緒化，喜怒形于色，肉緊時(shí)刻，自然會(huì)面紅耳赤甚至滴曬汗，(咁似麥兜嘅 !!) 真情流露。他也具備很多創(chuàng)意人的通病，對某些意念經(jīng)常出現(xiàn)突發(fā)性高度亢奮，可惜貴人事忙，很多時(shí)難免只限三分鐘熱度。
    同事給捱罵，Nick會(huì)這樣安慰大家，「Spencer直話直說教訓(xùn)你，當(dāng)下你當(dāng)然感到難受；但如果換了是個(gè)西裝友老板，他對創(chuàng)意沒有這樣苛刻要求，但難保往后你會(huì)更受罪�！寡韵轮�意，出身于創(chuàng)意部門的Spencer，始終會(huì)更加明白及眷顧創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的需要。
    Nick多番表示，自己在生活形態(tài)方面，與Spencer未必相似，「他很懂投資，例如買股票，我就一竅不通，每次入市必?fù)p手�！乖诠ぷ魃�，二人默契確實(shí)緊密無間。例如，今次麥肯獲得金帆大獎(jiǎng)，要負(fù)責(zé)下屆的邀稿參選活動(dòng)，Nick與Spencer不約而同想到: 「是否現(xiàn)在就要準(zhǔn)備邀稿呢 ?」唯有打破過往二十多年的常規(guī)流程，改變慣常于死線前不久才邀稿這時(shí)空脈絡(luò)，方可擴(kuò)大創(chuàng)意空間，有機(jī)會(huì)超越前人。
    分別聽Nick與Spencer談創(chuàng)意，彷似來自兩個(gè)喇叭的立體聲，想法太多如有雷同，究竟實(shí)屬巧合抑或耳濡目染，難以深究，但明顯二人成為了公司內(nèi)的「大小不良」，Spencer的顛覆基因與Nick互相推動(dòng)，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，來個(gè)720度的來回大反轉(zhuǎn)。道聽途說，他們下一城將會(huì)全力攻陷香港師奶的心，大家拭目以待。
    60后嬰兒潮代 : 黃光銳 (Spencer Wong) ，畢業(yè)于香港大學(xué)藝術(shù)系，都柏林大學(xué)市務(wù)策略系碩士、曾任職多間4A廣告公司要職，一直是廣告獎(jiǎng)項(xiàng)的大贏家。97年創(chuàng)辦Burnett Boutique，后擔(dān)任廣告片導(dǎo)演兩年，再回歸廣告公司，現(xiàn)為麥肯光明的MD、ECD 及EVP中國。
    不斷追求犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)
    踏入Spencer的辦公室，幾乎伸手不見五指，心忖，此人應(yīng)該尚未有老花眼，才喜歡在這樣幽暗的燈光下工作。他枱前兩張圓椅，沒靠背，不論你為人是否有腰骨，久坐都不會(huì)舒服；時(shí)間差不多，客人自然會(huì)知難而退。
    我們這次訪問，竟又可以成為Spencer的一次實(shí)驗(yàn)。他請公司一位新入職的撰稿員Apple，一同旁聽記錄，日后再作對比，究竟他平日言行，會(huì)否與在訪問中不一樣? 后來我問Spencer，有否自己的網(wǎng)志，他說08年會(huì)開始，由Apple幫忙主理。如果看官你也是新丁一名，這樣奇異的在職訓(xùn)練，你又試過未?
    交換名片，擾攘一輪，我尚未穩(wěn)坐，Spencer已急不及待將計(jì)算機(jī)放在我眼前，一股腦兒解說幾個(gè)理工實(shí)習(xí)生砌的《永不日落》網(wǎng)站，他期望學(xué)生可以干一件對成長有意義的事，這兩個(gè)月在麥肯沒有白過。
    有同學(xué)形容Spencer長相像一尊佛，面對面仔細(xì)端詳，果然有幾分彌勒意態(tài)，大家且聽聽他的「佛偈」：「人生要不斷累積經(jīng)驗(yàn)，可以有錯(cuò)有對，而成功往往需要幾番嘗試，從錯(cuò)誤中學(xué)習(xí)。學(xué)生做這個(gè)網(wǎng)站，他們一手一腳去試，去犯錯(cuò)，體會(huì)更多。這個(gè)項(xiàng)目不一定要與廣告、創(chuàng)意學(xué)習(xí)有關(guān)，期間他們廣交各地朋友，都是一種得著。最緊要享受過程，能夠向自己交待。」
    他其實(shí)在夫子自道。當(dāng)年從倫敦借鏡，創(chuàng)辦Burnett Boutique，推翻廣告公司約定俗成的運(yùn)作模式，沒有固定的客戶，當(dāng)LB客戶某些項(xiàng)目需要突破，就由他們接手。接收的項(xiàng)目都極富挑戰(zhàn)性，看似很風(fēng)流，但員工要承受的壓力自然不少。那兩年BB創(chuàng)意聲名火朝熱，后來因?yàn)槿耸伦儎?dòng)，Spencer見好即收，結(jié)束這次「實(shí)驗(yàn)之旅」。
    他也曾當(dāng)了兩年廣告導(dǎo)演，初期作品風(fēng)格，酷到不得了，非常自我，后來當(dāng)然也要迎合市場的口味，「當(dāng)發(fā)覺做導(dǎo)演變成做生意，就不想再干。」同一道理，他從來不想費(fèi)神創(chuàng)業(yè)做小老板。
    未加入麥肯之前，他在奧美呆了舒舒服服的三年，「公司大，生意大，太有制度，根本不容許犯錯(cuò)。要做啱嘢好容易，所以工作無甚壓力�！构ぷ鲿r(shí)間只占1/3，其余時(shí)間樂此不疲去玩，北上蘇州河、798，到處認(rèn)識奇人異士，成為他專欄筆下的題材。
    如此懶懶閑，中年危機(jī)突襲，幾乎萬事皆休，什么工作都不想干，「當(dāng)份工太舒服，返工變得唔開心，自己沒有能力改變環(huán)境，只能就范，就會(huì)開始懷疑生存的價(jià)值�！瓜硎芊稿e(cuò)的Spencer，當(dāng)然不甘心做個(gè)百分百全對的創(chuàng)意人，他要發(fā)掘另一個(gè)空間，讓他可以選擇做自己喜歡的事，以及享有犯錯(cuò)的自由。
    有機(jī)性整合威力更大
    久經(jīng)抑壓，加入麥肯，大刀闊斧酬己志，他將BB的精神移形換影，注入公司，「Nick 不就是昔日BB的我!」Spencer給與Nick高度靈活接工作的自由，又將內(nèi)部溝通程序簡化，要求團(tuán)隊(duì)只做應(yīng)該做的事，開應(yīng)該開的會(huì)，多余莫須有的工序，全省略。
    過往在奧美的工作經(jīng)驗(yàn)，給Spencer很重要的啟悟，他重新思考，如何能達(dá)致真正360度服務(wù)整合? 究竟分工的真諦是什么? 分工后，如果某個(gè)部門的工作力度不足，會(huì)否導(dǎo)致不良的骨牌效應(yīng)? 是不是每位員工拘泥于自己崗位上的角式，就能發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的最佳果效？抑或可以靈活補(bǔ)位? 　
    反思結(jié)果，他認(rèn)定整合不等于機(jī)械化的分工，倚賴?yán)硇韵到y(tǒng)，不如順應(yīng)感性有機(jī)，他追求是有機(jī)性的人力資源整合，一個(gè)文案不該局限自己做文案的工作，盡量發(fā)揮個(gè)人內(nèi)在那３６０度的潛能，綜合的動(dòng)力更具爆炸性。
    過去一年多，團(tuán)隊(duì)天天要不斷向可樂客戶提供各類型的營銷點(diǎn)子，非常吃不消，而且大部份都與傳統(tǒng)媒體無關(guān)，令創(chuàng)意人幾乎以為自己改行了，要跨越那道心理障礙，困難重重。Spencer任重道遠(yuǎn)，時(shí)刻要令團(tuán)隊(duì)以及客戶相信，他們現(xiàn)在所做的，是明日廣告的道路、真理、生命。
    難怪今次可樂獲得金帆，令他「老懷安慰」，這個(gè)獎(jiǎng)杯最能說服大家，跨越365日的過程不僅是愚公移山，考驗(yàn)大家的恒心與能力，它本身反映的前瞻性，更是廣告人與廣告商都不容忽視的。回顧整個(gè)得獎(jiǎng)系列，并非大手筆制作，人力與心思才是關(guān)鍵；新媒體無需要龐大廣告預(yù)算，創(chuàng)意的空間就更無邊際。
    重命格活出兩輩子命
    他說近年來，做人越來越坦白，不愛轉(zhuǎn)彎抺角表達(dá)自己。遇到同事投訴，客戶黑面相對，他會(huì)向?qū)Ψ娇犊�陳詞，「你哋面色唔好，會(huì)影響我班同事冇motivation（動(dòng)力）工作喎！」客戶態(tài)度果然有變。面是人家俾嘅，實(shí)力與尊重成勢利的掛鉤，才不會(huì)在客戶面前淪為弱勢社羣。
    他的心情是公司生意起跌的最佳溫度計(jì)，他的面色是團(tuán)隊(duì)工作方向的正確指南針，一切喜怒形于色，無謂過于隱藏，以致委屈自己，有話直說，省卻不必要的錯(cuò)摸猜疑誤解。四十不惑，大徹大悟。
    行內(nèi)人都知道Spencer身懷另一項(xiàng)特異功能，對玄學(xué)研究甚有心得，他辦公室內(nèi)擺放兩盤風(fēng)水植物，有利財(cái)源廣進(jìn)以及創(chuàng)意亨通。他笑說刻意高調(diào)顯示這個(gè)風(fēng)水陣，加強(qiáng)同事集體信心，對公司更有承擔(dān)，「帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，儼如一種宗教�！�
    Spencer肯定很有自知之明，「我命水都幾好架!」半推半就，他透露自己八字屬木，重格命，印殺雙生。印，能掌印璽，意味有權(quán)有勢有獎(jiǎng)攞；殺，很情緒化，富藝術(shù)氣質(zhì)。Bingo! 中曬。所以今日他名片上的職銜兼?zhèn)溆�殺效能�?BR>    重格命，一個(gè)人活出兩條命，可以是雙重歡喜，也可以雙重憂。預(yù)知天命，Spencer對此無所懼，他說，人大不了是一死。他關(guān)心是臨死時(shí)，回顧一生，有什么想做，竟又未做的呢? 壯志未酬，不想有此遺憾，每日活著就視作人生最后的一天，想做就去做！
    又原來，學(xué)習(xí)玄學(xué)可有助訓(xùn)練創(chuàng)意，「中國玄學(xué)都是一句句的古文，像易經(jīng)卜卦，你要透過簡單的卦象或一句話去推理，思考個(gè)中的因果關(guān)系；學(xué)塔羅牌，一張張的圖畫讓你去聯(lián)想。就像我聽客戶的briefing，聽完腦海馬上就浮現(xiàn)一些畫面，很自然的交感反應(yīng)�！�
    他認(rèn)為，細(xì)心洞察客戶briefing背后可能沒有說出口的玄機(jī)，比在公司內(nèi)自家制作一份advertising brief更為重要，一句所謂策略金句，只是沒有靈魂的字句組合，大家朝一句「死物」去思考，很容易會(huì)走進(jìn)死胡同�，F(xiàn)時(shí)Spencer的廣告建議書，不會(huì)在什么策略上大鳴大放，翻到第三頁，已開宗明義介紹創(chuàng)作意念。
    編年史式的廣告紀(jì)錄
    聽他細(xì)數(shù)與前輩的互動(dòng)，Mike Chu啟蒙他對出色廣告片制作的認(rèn)知；Jimmy Lam給他展示做presentation魅力的重要；說話陰聲細(xì)氣的David Tsui，很能吸引旁人俯身聆聽，比起大聲強(qiáng)迫人家聽你的話，更有拉力；CC Tang簡約的文字技巧很動(dòng)人；至于與Louis Ng閑聊，往往令Spencer對自己的夢想有另一番詮釋………吸收、轉(zhuǎn)化、成長，廿載的廣告青云路就是這樣走過來。
    「當(dāng)年第一張飛機(jī)稿都已經(jīng)拿了康城廣告獎(jiǎng)，追求這些零零星星的榮譽(yù)，對我再?zèng)]有什么意義，現(xiàn)在我反而有興趣，花一年時(shí)間，將一連串的項(xiàng)目作全年的回顧紀(jì)錄，視為一宗個(gè)案的探討。」創(chuàng)意人力爭上游，都需要獎(jiǎng)項(xiàng)帶來的認(rèn)同及安全感，猶記得昔日他結(jié)婚創(chuàng)制的立體三級請柬，都可以送到金帆角逐，兼贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，求獎(jiǎng)若渴。今日心態(tài)更趨成熟的Spencer，視野明顯有變。
    煩惱和快樂一樣，都是自尋的；由于Spencer相信，奇跡是要?jiǎng)?chuàng)造的，他應(yīng)該會(huì)繼續(xù)面紅耳赤滿頭大汗快樂地自尋煩惱去。